南开2021年春季考试《营销案例分析》期末“作业考核（线上）”考核要求[答案]

南开2021年春季考试《营销案例分析》期末“作业考核（线上）”考核要求[答案]满分答案

现代远程教育学院考试卷
2021年度春季学期期末(2021.9） 《营销案例分析》
主讲教师： 耿小庆

学习中心：____________________________ 专业：_______________________
姓 名：_________________ 学 号：_______________ 成绩：___________

一 、请同学们在下列案例材料（5）中任选一题，根据要求回答案例问题并撰写小论文。（案例材料详见附件）
材料1、威玛诺公司的新产品
材料2、汇源集团的品牌定位
材料3、珍珠陈皮的价格
材料4、通用汽车“输”在哪里
材料5、大宝护肤品：工薪阶层的选择

南开2021年春季考试《营销案例分析》期末“作业考核（线上）”考核要求[答案]多选题答案

正确答案:-----

二、小论文写作要求
论文题目应为材料中指定题目，不得更改，论文要层次清晰、论点清楚、论据准确；
论文写作要理论联系实际，同学们应结合课堂讲授内容，广泛收集与论文有关资料，可含有一定案例，参考一定文献资料。
三、小论文写作格式要求：
论文题目要求为宋体三号字，加粗居中；
正文部分要求为宋体小四号字，标题加粗，行间距为1.5倍行距；
论文字数不少于2000字；
论文标题书写顺序依次为一、（一）1. ……
四、案例分析及小论文提交注意事项：
1、案例分析及小论文一律以本页为封面，保留所选案例材料页，写明学习中心、专业、姓名、学号等信息。保存为word文件，以“课程名+学号+姓名”命名，按要求依次进行案例分析及小论文撰写。
2、一律采用线上提交方式，在学院规定时间内上传到教学教务平台，逾期平台关闭，将不接受补交。
3、不接受纸质论文。
4、如有抄袭雷同现象，将按学院规定严肃处理。


附件：
材料1、威玛诺公司的新产品

威玛诺公司是一家生产小型家电的公司。目前经营着600多种产品。该公司的目标是每年销售额的25%要从前三年研制的产品中获得。为此，威玛诺公司每年都要开发20多种新产品。然而新产品并不是自然诞生的，威玛诺公司努力创造一个有助于新产品革ABC环境。首先，它通常要拿出年销售额的7%用于新产品的开发和研究；其次，公司鼓励每一个人参与新产品的开发。其有名的“10%规则”即是允许每个研发人员可用10%的时间来“干私活”，从事个人感兴趣的工作，不论这些工作是否与公司利益直接有关；它甚至允许它的员工带“宠物”、穿拖鞋上班。当一个有希望的新构想产生时，威玛诺公司会组织一个由该构想的开发者以及来自生产、销售和法律部门的志愿者组成一个创新团队来完善该构想，公司为其提供了非常优越、宽松的工作环境。有些团队在一个构思成功之前会尝试很多次。每年该公司都会把“进步奖”颁给创新团队，其奖金额度为新产品销售额的20%。在执着地追求新产品的过程中，威玛诺公司始终与其顾客保持紧密联系。在新产品开发的每一时期，都对顾客偏好进行重新估价。市场营销人员和科技人员在开发新产品的过程中紧密合作，都积极地参与到新产品市场营销战略的制定和决策过程中，诸如新产品概念的形成、开发、定价、渠道的设立、促销方式等。总之，威玛诺公司获得了极大的成功。由于威玛诺公司传奇般的注重创ABC精神，已使它连续成为市场上最受消费者欢迎的公司之一。

根据以上材料，回答以下问题：
1、该公司为什么要开发新产品？（要求从产品生命周期理论出发进行分析）
2、新产品创意的主要来源有哪些？该公司采取了哪些措施来激发员工寻求创意的热情？
3、由于该公司经营的是小家电产品，你认为该公司在为新产品定价时，适宜采用哪一种定价?
4、以“创新导向的新产品开发策略研究”为题，撰写一篇小论文，字数不少于2000字。













材料2、汇源集团的品牌定位

汇源集团是果汁行业的霸主，“喝汇源果汁，走健康之路”的口号也已深入人心。随着集团的不断发展壮大，汇源亦朝多元化的方向发展，并从2002年开始，正式进军乳业。那么，汇源进军乳业，该如何开发品牌，进行品牌定位呢？
在产品方面，伊俐、蒙牛等先入为主的品牌，已经在白奶方面，占领了很大的市场份额，如果在这方面硬拼，肯定有很大的困难。在这种情况下，汇源要想在乳业市场有所作为，就必需想办法，开发与竞争对手有明显差异的产品，而且，这个差异必需与消费者相关，是消费者的潜在的未被满足的需求。
怎么办呢？分割法给汇源进军乳业提供了很好的思路。乳业市场虽然竞争激烈，但还没有达到白热化的程度，各大品牌的竞争，基本集中于白奶等方面的竞争，乳业市场细分程度不够，细分市场难见霸主，于是，汇源开始对市场进行分割，并在分割市场的同时，有效地针对细分市场的消费者进行定位。
基于此，汇源主要开发了四大类奶产品，并力图通过分割市场，走差异化的路线，在乳业市场立足，这四类产品分别是：
双纯牛奶：针对纯牛奶，汇源进行了更为细致地分割。纯奶有营养，但并不是很多人都习惯纯牛奶的口味，于是，为了改变纯牛奶的口味，并让牛奶更好喝，汇源在百分之百牛奶的基础上，加入了少许百分之百果汁，即附合牛奶的标准，又让牛奶的口感更好，有效地满足了那些不爱喝奶，或不习惯牛奶口味的人群，尤其是小孩子。更为精妙的是，汇源借助纯牛奶的资源，对其进行分割，把纯牛奶加入纯果汁的产品命名为双纯牛奶，与纯牛奶形成了鲜明的对比，给消费者留下了较为深刻的印象。很显然，在细分市场，不习惯牛奶口味的人群，尤其是小孩子，双纯牛奶要比纯牛奶更具有竞争力。
同时，汇源还沿着分割法的思路，开发了相应的系列产品。如汇源200束身牛奶，采用国际流行的脱脂技术，大大降低了牛奶中的脂肪含量，又在牛奶中加入了更多的膳食纤维，喝起来不会发胖，有效地满足了爱美女士；汇源200早餐牛奶，让营养得到更充分地吸收，适合乳糖不耐症者；汇源200睡前牛奶，在牛奶中融入了乳酸钙与黑米精华，有效促进了钙质的吸收，还有一定的安眠作用。
汇源除了运用分割法，推出差异化的产品外，在消费需求方面，汇源亦从消费需求入手，并以消费需求为重要元素，进行重新分割与品牌定位，以消费需求重新划分市场，进而形成自己的独特优势。

根据以上材料，回答以下问题：
1、汇源推出了哪四种产品？其目标消费者分别是谁？其定位分别是什么？
2、汇源能以消费需求为导向，请问还有哪几种营销观念，其基本内涵分别是什么？ 
3、以“消费需求导向的品牌定位研究”为题，撰写一篇小论文，字数不少于2000字。






材料3、珍珠陈皮的价格

在20世纪80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的办法处理，于是便将橘子皮以9分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用？经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮”这一新用途，可将其用做小食品，而且这种小食品具有养颜，保持身材苗条等功能。
以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而“珍珠陈皮”正好解其后顾之忧，且市场上无同类产品，于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。

根据以上材料，回答以下问题：
1、该企业采取了何种定价策略？
2、为什么要采取这种策略？
3、当该产品进入成长期后，遇到竞争产品的挑战时，该企业的营销策略应该如何安排？
4、以“新产品价格策略研究”为题，撰写一篇小论文，字数不少于2000字。



















材料4、通用汽车“输”在哪里

来自美国汽车业的一则消息颇为引人注目：曾经拥有美国汽车市场近一半份额的汽车制造帝国——通用汽车的债券评级日前被贬为垃圾级。2004年，这个世界上最大的汽车制造商之一，竟出现了8900万美元巨额亏损，其市场份额也跌至25.6%。
与其相对应的是，丰田汽车的制造商却因为市场订单太多而显得有些忙不过来了。
为什么会有如此大的反差呢？排除市场需求变动、历史包袱沉重等影响因素，业内人士认为，导致通用汽车现状的一个重要原因就是，通用汽车将自己的未来“押宝”在了能源消耗巨大的运动型多功能车等车型上。而从汽车市场的发展趋势来看，未来的市场将一定会是低油耗、低排放车的天下。事实上，丰田之所以如此受追捧，主要还是得益于其率先研发出低耗电油两用车。
一念之差，却导致了两个截然不同的命运。如在巴西，即便是在经济最发达的圣保罗，马路上行驶的汽车大都为派力澳、POLO等低油耗经济型汽车。难道是当地人太穷而买不起高档车吗？其实不然。当地的一个环保组织证实，即便是富人也同样使用经济型汽车。巴西人之所以这样做，得益于他们自小养成的、根深蒂固的环保节能意识。在他们的眼里，那些能耗低污染少的经济型汽车才是真正的好车。这也再次印证了上述观点：通用汽车之所以陷入困境，绝非偶然。
作为第三世界国际一员，巴西的做法也许并具有大的代表性，但有一点却可以肯定，即作为世界范围内的一个潮流，节能环保都将是任何企业均无法抗拒和回避的因素。正如美国一位资深研究专家所言：节能环保本身就具有很大想象力的，但它们更具有强大的竞争力。

根据以上材料，回答以下问题：
1、试从市场营销环境分析的角度分析通用汽车出现巨额亏损的原因。从通用汽车与丰田汽车的对比中你得到哪些启发？
2、以“市场营销环境影响因素研究” 为题，撰写一篇小论文，字数不少于2000字。













材料5、大宝护肤品：工薪阶层的选择

大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。
在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟ABC销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商直接到厂里提货，在批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的 地区也能见到大宝的产品。 
在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。
广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。

根据以上材料，回答以下问题：
1、什么是产品定位？  
2、结合案例分析企业如何选择广告媒体？  
3、大宝化妆品成功的主要原因是什么？
4、以“网络广告在网络营销中的应用研究” 为题，撰写一篇小论文，字数不少于2000字。

南开2021年春季考试《营销案例分析》期末“作业考核（线上）”考核要求[答案]历年参考题目如下：

20秋学期（1709、1803、1809、1903、1909、2003、2009 ）《营销案例分析》在线作业

试卷总分:100 得分:100

一、单选题 (共 20 道试题,共 40 分)

1.价格竞争主要是以()的形式进行竞争。

A.质量竞争

B.广告竞争

C.品牌竟争

D.降价促销

2.蒙牛赞助“超级女声”而获得巨大市场收益就是典型的()。

A.整合营销

B.关系营销

C.事件营销

D.文化营销

3.正是()这个概念的引入,诞生了关系营销。

A.政治力量

B.公共关系

C.沟通

D.消费者

4.下列哪项不属于有效市场细分必须满足的条件()。

A.可衡量性

B.差异性

C.可对比性

D.可赢利性

5.品牌管理实质就是()。

A.品牌创建

B.品牌保护

C.品牌资产管理

D.品牌策略管理

6.关系营销的中心是（）

A.顾客承诺

B.顾客忠诚

C.顾客满意

D.顾客需求

7.()由以下产业所组成:农业、林业、水产业;制造业;建筑业;通讯业;公用事业;银行业、金融业和保险业;服务业等。

A.政府市场

B.转卖者市场

C.生产者市场

D.消费者市场

8.企业之间竞争的最高境界是()竞争。

A.价格

B.文化

C.产品

D.品牌

9.不属于消费者市场细分依据的是()。

A.地理细分

B.人口细分

C.用户行业

D.行为细分

10.市场调研的内容通常不包括()。

A.顾客需求

B.营销环境

C.价格

D.营销策略

11.包装一般包括首要包装、次要包装和()三个部分。

A.组合包装

B.装运包装

C.直接包装

D.间接包装

12.“在家购物”的不断发展,主要是由于 ()。

A.科学技术的发展

B.政治和法律环境的改善

C.经济发展水平的提高

D.人口环境的变化

13.某服装制造商为 “时鬃妇女”、“家庭妇女”、“传统妇女”、“有男子气的妇女”等消费者分别设计和生产服装。其细分市场的依据是()。

A.教育水平

B.性别

C.消费者所追求的利益

D.生活方式

14.产业市场的需求()。

A.无弹性

B.富有弹性

C.缺乏弹性

D.强性无穷大

15.由于（）在市场营销中的引入，关系营销才出现。

A.经济效益

B.公共关系

C.价格机制

D.竞争者

16.产品线的产品在最终使用、生产条件、分销等方面的相关程度称之为（）

A.广度

B.深度

C.长度

D.密度

17.体育营销是围绕()而展开的。

A.产品

B.赞助

C.体育项目

D.观众

18.确定中间商数目属于确定（）

A.分销渠道目标

B.渠道长度

C.渠道宽度

D.渠道成员的责任和义务

19.对()的研究,是对整个市场研究的基础和核心。

A.产业市场

B.消费者市场

C.中间商市场

D.政府市场

20.STP战略的第二步是()。

A.市场细分

B.定位

C.确定目标市场

二、多选题 (共 10 道试题,共 20 分)

21.品牌有如下层次()。

A.价值

B.文化

C.个性

D.用户

22.菲利普?科特勒在传统的4P基础上增加(),成为6P。

A.产品

B.渠道

C.政治力量

D.公共关系

23.人员推销中的语言沟通技巧包括（）

A.陈述技巧

B.倾听技巧

C.回答技巧

D.提问技巧

24.市场营销环境()。

A.是企业不可控制的因素

B.可能形成机会也可能造成威胁

C.是可以了解和预测的

D.通过企业的营销努力是可以在一定程度上去影响的

25.下列对于组织市场的有关论述正确的是()。

A.组织市场和消费者市场比较，生产者市场上购买者的数量较多，规模较大

B.组织市场上的购买者往往集中在少数地区

C.组织市场的需求是派生需求

D.组织市场的需求波动小

26.促销的方式有 ()

A.网上赠品促销

B.网上抽奖促销

C.积分促销

D.搜索引擎营销

27.下列是品牌层次的有（）

A.属性和利益

B.价值和文化

C.个性和用户

D.需求和态度

28.促销组合要素包括()。

A.销售促进

B.人员推销

C.广告促销

D.公共关系

29.公共关系危机处理的原则有:()。

A.快速反应原则

B.实事求是原则

C.人文关怀原则

D.主动通报原则

30.优化促销组合一般必须考虑下列因素()

A.产品类型

B.生命周期阶段

C.市场性质

D.预算促销费用

三、判断题 (共 20 道试题,共 40 分)

31.收购,是指一家企业用现金、股票或者债券等支付方式购买另一家企业的股票或者资产,以获得该企业的控制权的行为。

32.严格的讲，一切非价格竞争都可以归结为价格竞争

33.交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的,关系营销则认为所有部门都应关心质量问题。

34.网络营销的主要职能包括信息发布及网上调研和顾客关系维护。

35.网络营销相对于传统营销不利于降低成本。

36.新产品不包括仿制型新产品。

37.消费者购买决策过程包括:收集信息、评价方案、决定购买、购后感受。

38.狭义的品牌就是企业自己注册的商标。

39.市场供求关系属于外部影响因素。

40.组织市场由3部分组成:产业市场、中间商市场和政府市场。

41.营销组合策略中，渠道是最重要的

42.营业推广也叫销售促进，指企业运用各种短期诱因，鼓励购买企业产品或服务的促销活动

43.调研的方法通常有两大类:一是实验法;二是资料调查法(对二手资料的收集和分析)。

44.价格竞争的目的是用价格利刃刺伤竞争对手，而不会削弱自己的利益

45.合并,是指两家或更多的独立的企业、公司合并组成一家企业,通常由一家占优势的公司吸收一家或更多的公司。

46.市场营销环境根据营销环境的层次,可分为外部环境和内部环境。

47.自然环境属于市场营销的微观环境。

48.产品决策是任何企业都要面临的,它不仅直接影响消费者的购买行为,也直接影响企业的销售和利润。

49.营销推广的目的在于提高产品价格。

50.广告促销支持和控制在特许经营合同的基本内容内。